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“Las empresas han debido improvisar en el peor momento”, afirma Rodrigo Ramírez, gerente de e-Commerce de Adidas, quien asegura que los efectos del Covid-19, a nivel comercial, se han transformado en el impulso que el comercio online necesitaba. Sin embargo, lamenta el hecho de que sorprendentemente muchas empresas no estaban preparadas para enfrentar este desafío.

Con las medidas sanitarias asumidas por la autoridad para evitar la propagación del Covid-19 que generó el cierre de las tiendas físicas, el comercio electrónico se ha posicionado como el canal de venta más importante en tiempos de crisis. Por años hemos escuchado que el futuro comercial está el mundo online, sin embargo, esta pandemia provocó que ese futuro llegase con fuerza.

¿Cómo se proyecta este canal? ¿Cómo ingresar al mundo online? ¿cuáles son las claves del éxito? son algunos de los temas que aborda Rodrigo Ramírez, director Fulfillment Center Adidas. El ingeniero comercial cuenta con una amplia experiencia en el mundo logístico que lo respalda para analizar el estado actual de este canal, el rol operacional, las cualidades de los consumidores, las tecnologías, el servicio al cliente y ahondar en cómo se moverá en el futuro esta industria.

¿EN QUÉ MOMENTO SE ENCUENTRA EL e-COMMERCE EN CHILE?

Sigo escuchando que el comercio electrónico es el futuro, y es curioso que todavía haya algunos que no se den cuenta que llevamos más de una década migrando todo hacia ese canal. Antes de la pandemia sentíamos que algo faltaba para que este comercio se consolidara en países como el nuestro: desconocimiento y desconfianza era la limitante. Pero ahora, bajo esta contingencia, ante la ausencia casi absoluta del canal físico, es que nos hemos visto obligados a finalmente migrar. Ya nada será igual, los que faltaban ahora ya están arriba.

¿QUÉ ES ESENCIAL PARA EL FUNCIONAMIENTO DEL CANAL ONLINE?

Lo básico es entender qué piden tus consumidores. Necesitas crear una plataforma de venta simple y muy robusta en información. Además de permitir pagos como el cliente desee. Luego, una logística acorde al producto y al cliente. Podrá ser manual o full automatizada, lo relevante es que cumpla la expectativa. Y por supuesto, mucha visibilidad. Desde el despacho hasta la entrega, el cliente chileno aún vive una angustia por la nula visibilidad que entregan actualmente los vendedores. No olvidar la post-venta.

¿CÓMO VISLUMBRAS EL FUTURO DE ESTE CANAL?

Los avances tecnológicos que hemos visto en los últimos años y su crecimiento exponencial ya no sorprenden. Cada vez los consumidores de algunas industrias son más exigentes y las empresas han debido adaptarse. Pero hay que poner atención a la inversión y el gasto sobre ese beneficio que buscamos. Hay un punto de equilibrio y deberemos limitar la expectativa en algún momento.

¿LO SUCEDIDO CON EL COVID-19 HA SIDO EL IMPULSO QUE REQUERÍA ESTE CANAL PARA SU DESARROLLO Y POSICIONAMIENTO?

Esta pandemia, sin duda, nos forzó a migrar y a atreverse por necesidad en muchos casos. Lamentablemente, demostró que en Chile la gran mayoría de las empresas, sorprendentemente, aún no estaban listas y han debido improvisar en el peor momento, debido a las limitantes de gasto e inversión y del tiempo de sus empleados. Nos obligamos al comercio electrónico y nos estamos decepcionando enormemente. ¿Cuál será el resultado?

¿QUÉ IMPORTANCIA TIENEN LOS SIGUIENTES PROCESOS Y CONCEPTOS EN EL E-COMMERCE?

Logística: flexible, integrada con la operación offline y con una cultura orientada al cliente en todos sus eslabones.

Última Milla: en muchos casos en el único contacto físico con el cliente. Hoy confiada en su mayoría a un 3ero quien no promulga necesariamente con los valores de la empresa. Se debe trabajar concienzudamente esa relación.

Servicio al cliente: hoy mirada a menos. Es muy difícil obtener atención una vez ya recibido el producto. Las devoluciones de dinero, los cambios, la forma de devolver el producto pueden transformarse en un infierno para nuestros clientes. Falta poner más cariño en este punto.

Tecnología: necesaria pero no es la primera prioridad. Ajustada a cada necesidad y orientada primero al consumidor, luego a los procesos internos.
Control de inventarios: Mandatorio. El gran desafío del comercio electrónico, la exactitud del inventario. Ya hace tiempo hay tecnologías que se hacen cargo de esto (RFID) y ahora son más accesibles que antes.

Dark Store: Interesante opción que se ha explorado bastante bajo esta pandemia. Las tiendas físicas cerradas se han transformado en un nuevo y valioso eslabón de la cadena. Creo que tendremos una transformación creciente hacia este concepto.

Crowdsourcing: Me parece una excelente iniciativa para abaratar costos, pero aún me genera ruido el hecho de la confidencialidad y la competencia. Hay que seguir explorando el beneficio de este modelo en el manejo colectivo de inventario y el abastecimiento.

¿CÓMO SERÁ LA RELACIÓN FUTURA ENTRE COMERCIO ONLINE Y OFFLINE?

Cada vez más las tiendas estarán al servicio del canal online, ya sea como puntos de retiro o también de despachos en caso de tener el stock ahí y no centralizado. En algún momento, no será rentable mantenerlo abierto para compra offline, porque habrá migrado la mayoría al online. En ese momento, o se transforma en Dark Store o en un click&collect. También muchas cerrarán. 

Con más de 10 años de experiencia en Gestión de proyectos y Mejora Continua en el sector Retail, específicamente en el área de logística, Paula Castañeda se ha posicionado como una profesional con una clara y validada visión del presente y futuro del comercio minorista y de los desafíos de la Supply Chain a nivel país.

Ingeniera Civil Mecánica con mención en Producción, titulada de Universidad Técnica Federico Santa María y con un Diplomado en Gestión de Operaciones Lean, Paula es acreedora de una formación académica sólida, conocimiento que ha expandido y consolidado en el mundo operativo, donde hoy en día se desempeña, como Gerente de Desarrollo Supply Chain, en Easy -Cencosud Chile.

Actualmente, esta destacada profesional tiene como enfoque el diseño, análisis, mejoramiento e implementación de procesos de la cadena logística; labores que le han permitido desarrollar importantes capacidades para el trabajo bajo presión, liderazgo, proactividad y habilidades comunicacionales.

En esta oportunidad, queremos conocer la visión de Paula en cuanto a los desafíos y proyecciones de la industria del Retail nacional. A través del siguiente cuestionario, la ejecutiva de Cencosud repasa los principales aspectos operacionales y logísticos que la industria retail tiene en la mira y que en la actualidad representan su mayor reto.

¿Cómo definirías el mercado chileno del Retail actualmente?

Hoy está en un proceso de transformación, en una evolución constante que gira en torno a un nuevo tipo de cliente: empoderado, exigente, que tiene muchas alternativas de productos y servicios, que prioriza su tiempo. La competencia ya no es solo local, sino global, esto nos lleva a estar siempre en una constante búsqueda de innovación para lograr buenos resultados.

A tu parecer, ¿Cuáles han sido las claves del crecimiento y desarrollo de esa industria, en los últimos años? En los últimos años la conectividad ha aumentado de forma exponencial, hoy la mayoría de las personas cuenta con acceso a Internet, el mercado ha invertido en el desarrollo de plataformas que permiten ver, comparar y comprar productos a través de cualquier dispositivo y desde cualquier punto. Esto ha permitido que cada vez se sumen más actores y se expanda el mercado lo que en sí mismo representa un gran desafío.

¿Cuáles son los puntos débiles de la industria nacional? y ¿cómo superarlos? Hoy la industria debe buscar puntos diferenciadores con su competencia, enfocarse en la experiencia del cliente, desde que entra a la tienda/sitio web/App, hasta que utiliza el producto/servicio. El desafío está en mejorar cada vez más esta experiencia, que sea satisfactoria, pero a la vez rentable para la empresa, encontrar este equilibrio. En esto juega un rol fundamental la relación con proveedores, trabajando de manera conjunta, siendo un socio estratégico, siempre con el foco en el cliente final.

¿Qué rol tiene el diseño de Supply Chain en el crecimiento y posicionamiento de la industria Retail en Chile? Cumple un rol estratégico dentro de la empresa, la base de crecimiento está en parte sustentada por el desarrollo y modernización de la cadena de suministro. Es por eso por lo que cada vez hay más desafíos, tener una rápida capacidad de respuesta ante los cambios del mercado, con el foco siempre en el servicio al cliente, pero de forma rentable para la compañía.

¿Cuáles son –en su opinión- las claves de una correcta cadena logística del Retail capaz de responder a los cambios que se avecinan? La principal clave es consolidar una Supply Chain sólida, robusta, pero a la vez flexible para adaptarse a los cambios del mercado y seguir siendo competitivos. La última milla es una de las etapas que más retos representa, no sólo porque es la más compleja y sus costos son los más elevados, sino también, porque es donde el desempeño es directamente evaluado por el cliente.

Ante estos desafíos ¿cómo es o debe ser, hoy por hoy, el profesional del Retail? Es un profesional, flexible, innovador, que afronta los cambios y que los impulsa, siempre pensando en la mejora continua, pero, sobre todo, es un profesional que comprende la industria de forma completa, que entiende el proceso de la empresa de principio a fin.

Indique tres características que -a su parecer- debe tener un equipo de trabajo

Tener un objetivo común, confianza y compromiso. Si todo el equipo está alineado bajo un mismo objetivo es más sencillo que se aúnen los esfuerzos en un mismo sentido y las ideas fluyan. La confianza es primordial para la comunicación y colaboración, permite crear un ambiente más grato de trabajo y con ello forjar un sentido de pertenencia, lo que a su vez genera compromiso con mis compañeros y la motivación para lograr el objetivo propuesto.

¿Qué piensa de cada uno de estos conceptos?

• Automatización: Simplificar el trabajo en pos de mejorar la experiencia del cliente.
• Implementación Tecnológica: Elemento clave para el funcionamiento de la empresa.
• Retail: Una industria compleja, en proceso de transformación, en la cual todos somos participes como consumidores.
• E-Commerce: Crecimiento acelerado y con rápidos cambios, lo que nos abre muchas oportunidades para mejorar la experiencia del cliente.
• Calidad de servicio: Punto diferenciador ante el cliente.
• “Nuevo Consumidor”: Hiperconectado, empoderado y exigente, lo que supone un desafío para la industria y también la obliga a ser más transparente.

Disrupción, Transformación, Mutación, ¿con qué adjetivo calificaría el impacto del e-Commerce en la operativa logística actual? Creo que el término que mejor lo identifica es la Transformación, porque cambió nuestra forma de hacer las cosas y lo sigue haciendo. El e-Commerce ha transformado la logística actual a un ritmo acelerado, planteando exigencias cada vez más altas, lo que nos pone en un escenario de revisión constante de los procesos para cumplir con los tiempos cada vez más acotados.

¿Cómo se vislumbra –a su juicio- el futuro de la industria? Es una industria que seguirá creciendo, principalmente por el canal virtual, y que estará cada vez más exigida desde el punto de la satisfacción del cliente. Para lograr una ventaja competitiva se debe trabajar en forma integrada y colaborativa con todos los involucrados en la cadena, contando con una estrategia que permita adaptarse y ser flexibles ante las nuevas exigencias de los consumidores.

Tras un difícil Cyber Day 2018, esta importante empresa nacional rediseñó su operación con una visión omnicanal. Cambio de plataformas e-Commerce, migración tecnológica, nuevo CD y sobre todo un enfoque en mejorar la experiencia de compra del cliente fueron las medidas que se pusieron en marcha. “Vendemos pasión”, bajo esta propuesta Audiomusica está encantando nuevamente a sus clientes.

El 27 de noviembre de 1942, en la ciudad Seattle, Estados Unidos, nació Johnny Allen Hendrix, quien se transformaría con los años en uno de los guitarristas y cantante estadounidense más reconocido de la historia del rock mundial. La intensidad y pasión fueron las cualidades que marcaron la corta, pero trascendental carrera musical de Jimi Hendrix.

Sus primeros acercamientos a la guitarra fueron a los 15 años. Pero no fue hasta 1965 – tras trasladarse a vivir a la ciudad de Londres- que comenzó a ganar un lugar en el salón de la fama de la música, alcanzando el hito de ser el artista mejor pagado del mítico Festival de Woodstock (1969). Una carrera musical intensa, marcada por cuatro años de esplendor artístico, que tuvo un abrupto final el 18 de septiembre de 1970, producto de que un coctel de barbitúricos que ocasionó la muerte al “mejor guitarrista de todos los tiempos”, a los 27 años.

¿Cuál fue el motor clave de la vida de Jimi Hendrix? Su PASIÓN por la música y la guitarra, el instrumento que se rendía a sus pies. Y es que la música es capaz de reverberar y exaltar los sentimientos más profundos del ser humano y para muchos – como el propio Hendrix- se transforma en estilo de vida.

Convencidos de la potencia que las expresiones musicales tienen en la vida cotidiana de las personas (dotadas o no de talento artístico); Audiomusica ha desarrollo una estrategia de negocios, diseñada desde el convencimiento de que la mejor forma de relacionarse con sus clientes es comprender y potenciar esta inagotable pasión.

“Conectamos con una pasión profunda de nuestros clientes”. Esta frase, declarada para Mario Suazo Fuentealba, Gerente de e-Commerce y Supply Chain de Audiomusica, refleja el leitmotiv de la compañía y a su vez se ha transformado en el eje de su estrategia de cambios, donde la omnicanalidad, la visión de servicio y la experiencia de compra se toman el escenario. “Queremos construir un centro de experiencia, donde nuestros clientes puedan disfrutar de la música y de los instrumentos que tanto les apasionan.

Queremos que nuestras tiendas no sean un supermercado, sino un espacio donde puedan vivir su pasión. Luego que el cliente disfrute de esto, y decida su compra, entra la logística para entregarle el instrumento de su predilección, dónde y cuándo lo desee. Para lograr esto, estamos robusteciendo nuestra operación, incorporando más tecnología y fortaleciendo nuestra estrategia omnicanal; y reformulando nuestras tiendas Retail, concibiéndolas como un Centro donde se viva la música”, comentó el ejecutivo, al ahondar sobre los objetivos de la empresa.

LA COMPRA COMO EXPERIENCIA

Audiomusica, tienda de instrumentos musicales y audio profesional más grande de Chile, fue fundada en 1988 y, actualmente, posee 24 locales, a lo largo del territorio nacional. Dado el core de su negocio, Mario enfatizó en que “las posibilidades de construir sobre nuestro modelo son enormes, porque vendemos pasión y con eso tenemos la posibilidad de crear un valor muy grande”.

El ejecutivo reconoció que hoy, el motor que impulsa los cambios al interior de la empresa es la satisfacción del cliente y su experiencia de compra. Reconoció, además, que existe “un modelo de Retail tradicional que ya no es sustentable. Abrir por abrir tiendas físicas, ya no es el camino. Hoy el comercio transfronterizo es una tremenda amenaza, por lo cual uno ya no puede solo competir bajo el esquema de “producto-precio”, sino que debe haber una experiencia, servicio y conexión entre la empresa y el cliente”.

A partir de lo expuesto, Audiomusica comenzó a dejar atrás la visión más antigua del Retail. “Queremos explotar las potencialidades que tenemos con nuestros productos. Tenemos una posibilidad de transformar a la empresa y estamos dando pasos concretos para avanzar en esta dirección”, reconoció el gerente, quien hoy encabeza las áreas de e-Commerce, Supply Chain y Marketing Digital, liderando así la estrategia omnicanal que ha establecido la empresa, sustentada en tecnología, logística, datos y automatización, entre otros aspectos.

“Tengo la fortuna de encabezar estás áreas y liderar las estrategias que nos permitirán hacer la transformación mucho más dinámica y alcanzar, finalmente, un diseño con una estructura logística elástica. Rescatando lo mejor de lo tradicional como las tiendas, que nos permite acercarnos al cliente, transformándolas en puntos de valor, centros de retiro y puntos de fulfillment”, comentó.

En esta línea, Mario enfatizó en que la clave para el éxito de la empresa está en la experiencia de los clientes, ya que esta es “la mejor carta para competir con otros players”. En este sentido, el ejecutivo comentó la exitosa estrategia de marketing que desarrollaron en el último Ciber Day. “Grandes canciones comenzaron al abrir una caja como esta”, era el mensaje que llevaba cada producto entregado, en el marco del evento de comercio electrónico, con la finalidad de apelar a la cercanía con el cliente y como forma de destacar lo especial que es el producto”, sostuvo.

LA HISTORIA DE UNA TRANSFORMACIÓN OMNICANAL

Estar dispuestos a realizar cambios profundos en una estructura fijada por años es una de las decisiones más importantes a nivel de empresas y que está relacionada profundamente con la visión de futuro que se plantee la compañía.

En octubre de 2018, con de 30 años de historia, la representación de más de 80 marcas en Chile, con 24 tiendas en a nivel nacional, con el 60% de participación de mercado y posicionados como el retail n°25 a nivel mundial en esta categoría; Audiomusica enfrentó un difícil momento que se transformó en un punto de inflexión para la compañía. “Tras una mala experiencia en logística y servicio vivida por los clientes en el Cyber Monday de ese año, vimos con claridad que necesitábamos un redefinir nuestra logística. Este evento, se transformó en un antes y un después para nosotros en torno a cómo entender y visualizar el negocio y el futuro”, expresó Suazo.

“A las 00:01 de iniciado el evento de 2018, la página de la empresa colapsó. ‘Error 504’ fue el mensaje crítico que nos imposibilitaba para responder a nuestros clientes. Muchos de ellos evaluaron por meses la compra de ese instrumento que tanto deseaban y llagado el momento no podían adquirirlo. Eso generó una frustración tremenda en nuestros clientes, que nos golpeó como compañía”, reconoció el vocero.

A reglón seguido, Mario Suazo agregó que la situación no solo fue “un colapso en términos de plataforma, sino también a nivel logístico. Los pedidos que alcanzamos a tomar hicieron colapsar la operación logística. En ese entonces la operación estaba tercerizada en un Operador Logístico que no tenía las skills para atender un negocio como el nuestro, que tiene características únicas a nivel de almacenamiento, picking, embalaje, transporte, entre otros factores.”

“Todo eso en conjunto generó la tormenta perfecta. La compañía fracasó en ese Cyber Monday y eso nos obligó a corregir el rumbo de forma inmediata”. Tras el reconocimiento de haber errado y de la necesidad de cambio, Audiomusica inició un camino de modificaciones en diversas áreas, dentro de las cuáles está la llegada de Mario Suazo a cargo de la gerencia de ecommerce.

“Armamos en un par de meses un plan de inversión, entendiendo que este no era para que diera resultados a mediano plazo, sino inmediatamente. Estábamos ad-portas (a un mes) de otro evento de comercio electrónico (Cyber Day 2019) cuando comenzamos con este proyecto y no había tiempo que esperar si queríamos participar en él. Lo primero que hicimos fue concretar el cambio de la plataforma de e-Commerce con la migración a Magento Cloud Commerce con un enfoque ágil, convirtiéndonos en un caso de éxito para Adobe LATAM.

Adquirimos una plataforma de clase mundial que hemos comprobado que ofrece una experiencia consistente y fluida en todo escenario de tráfico, incluso en un cyber”, relató.

UNA MIRADA A LA LOGÍSTICA

Tal como comentó Mario Suazo otros de los aspectos que explicaban el difícil momento de la empresa era la performance logística que tenían tercerizada.
“Hicimos una breve pausa en las operaciones comerciales del ecommerce para restructurarlo completamente e ir “afinando” los procesos para seguir avanzando. Luego, reestructuramos el Servicio al Cliente y modificamos canales de contacto de clientes. Luego nos enfocamos en la logística”, expresó el ejecutivo.

Una vez que se evaluó que la operación que tenían “no contaba con las habilidades de modo estructural y de diseño operacional para atender el ecommerce, dimos un giro de timón”, expresó el vocero. Lo primero que realizó la compañía fue definir el mix de productos que pretendían vender en el Cyber Day que se avecinaba. “Tomamos las unidades que teníamos en el CD del operador y las llevamos a otro CD, operado por nosotros con ayuda de un tercero, Redcode. Arrendamos la bodega, rackeamos, ordenamos, diseñamos y distribuimos los flujos, conectamos un nuevo WMS y trajimos gente que conocía nuestros productos; todo con la finalidad de gestionar el Cyber”, relató Suazo.

A solo tres días del evento comercial, la empresa arribó a esta nueva bodega esperanzados en pasar con éxito la prueba, de la mano de “un nuevo modelo, con nuevo sistema, nueva plataforma, nueva logística, nuevos procedimientos tecnológicos y una campaña de marketing fuerte”, sostuvo el Gerente. “Hicimos una campaña de marketing para informar qué ya estábamos preparados para el nuevo evento. Apelamos a la confianza de los clientes para que compraran, a pesar de la experiencia anterior, y todo salió perfecto. Fue el mejor Cyber Day de la historia de la empresa”, añadió.

Dado el éxito que tuvo el proyecto, actualmente, Audiomusica se reestructuró y hoy vive un gran hito a nivel logístico. “Tenemos un nuevo CD para irnos con todo este 2020. Será un almacén de 5 mil m2, el cual hemos diseñado desde cero pensando en los canales modernos y lo operaremos nosotros, con un solo inventario para todos los canales. Queremos tener el control de toda nuestra operación logística”, afirmó.

Y es que el manejo de instrumentos musicales tiene gran complejidad a nivel logísticos, reconoció Mario, agregando que “la complejidad está dada por la morfología de los productos. Tenemos productos de hasta 6mt, con vehículos para la distribución acondicionados para moverlos con toda la seguridad que se requiere. Tenemos picking para productos diversos, hablamos de pianos de cola hasta una uñetas, lo cual implica un gran desafío. Debido a estas cualidades, podemos decir que la distribución, el almacenamiento y el cuidado de los productos son claves a nivel operativo”.

Tras el relato, podemos afirmar que Audiomusica enfrentó un enorme desafío comercial y operacional tras un traspié en uno de sus canales; pero supo redireccionar su camino rápidamente y ahí está el gran valor: Abrirse a los cambios. Hoy la compañía enfrenta el 2020 con confianza.

“Este año será de consolidación para nuestro canal nuestro e-Commerce que ya está estabilizado y queremos seguir avanzando en la experiencia de nuestro sitio, conectándonos con nuestros clientes a través de la automatización y analítica. En tanto, a nivel logístico, el cambio de CD será una gran prueba y será, además, fundamental para seguir fortaleciendo el comercio electrónico y nuestra presencia en otros canales; y a su vez fomentar el valor agregado de nuestros productos, a través del servicio y la experiencia”, concluyó el gerente de e-Commerce, Supply Chain y Marketing Digital.