Hace poco más de 2 años asistí al Softys Innovation Week en São Paulo, en donde la discusión sobre el retail se centraba esencialmente sobre 2 extremos: Por una parte, Porter Erisman (Ex-VP en Alibaba) argumentaba a favor de interacciones casi 100% digitales. Por el contrario, Nadia Shouraboura (Ex-VP de Amazon), defendía un modelo más híbrido, más Phygital, manteniendo el punto de venta, pero redefiniendo su rol, su formato y sus métodos de compra.

Hoy, a más de un año de iniciada la crisis mundial por el Covid-19 que alteró de manera profunda las dinámicas de millones de consumidores y compañías en el mundo, vemos que la realidad le ha dado la razón a Nadia y pocos discuten que Phygital es el presente y el futuro, esencialmente porque balancea dinámicas naturales del sector (oferta, disponibilidad, riesgo del capital invertido) y de consumidor (conveniencia, costumbre, tangibilidad).

De ahí, que a nadie sorprenda la abismal diferencia en el desempeño bursátil de un grupo de empresas como Mercado Libre y Amazon que en el último lustro crecieron a tasas de doble e incluso triple dígito. En ese mismo período, el valor bursátil de empresas latinoamericanas como Liverpool, Ripley Falabella y Cencosud se desplomó en magnitudes que oscilaron entre el -30% y el- 45%.

Otros, como Walmart, apostaron seriamente por la experiencia phygital, reconfigurando tiendas a formatos “dark” o de “pick-up” aprovechando así la bondad de ambos mundos y logrando crecimientos moderados. Algo similar hicieron Starbucks y muchos otros emisores del mundo del foodservice. Lo más interesante, es que estos cambios los iniciaron mucho antes de la pandemia.

Y en este escenario, aparecieron además los nuevos players digitales, como Cornershop, Rappi o Pedidos Ya. Estos últimos, enfocados en ocasiones de mayor inmediatez y conveniencia, agregaron un grado mayor de sofisticación a la disrupción de la industria al crear ecosistemas en los que es difícil discernir el sector y el eslabón de la cadena en el que se está. Un grado de disrupción que viene acompañado de propuestas que incluyen Marketplaces, medios de pago, productos financieros y servicios de última milla, entre otras cosas.

En estos ecosistemas, todos podemos ser retailers y shoppers a la vez y con ello, la amenaza al retail tradicional se multiplica, principalmente porque se abren varios frentes en simultáneo. Se acaban los años en los que financiarte con tu proveedor era la regla. Las barreras de entrada se han reducido, las redes sociales han realizado una aportación no menor a esta transformación.

A pesar de todo, la batalla no está perdida para los actores más tradicionales. Principalmente porque la pandemia les dio la oportunidad de entender nuevas dinámicas y nuevos métodos. Fundamentalmente porque los años de experiencia en dinámicas de sector y mercados locales aún pesan. Y por último, porque la parte física de Phygital requiere esfuerzo para desplegarse e implica capital y espacio (m2) estratégicamente localizado que no siempre está disponible, sobre todo en los centros urbanos. En esto último, la capilaridad, el retail tradicional lleva ventaja.

Y así, la pandemia aceleró una disrupción que se venía consolidando años atrás, pero dio la oportunidad para reflexionar y acelerar la implementación de nuevos modelos. Los consumidores seremos los más beneficiados, pero de ninguna manera hemos alcanzado el estado estable de una industria que aún se encuentra en la batalla por descubrir su configuración óptima y su punto de equilibrio.

Mario Toledo. Director, Digital Strategy en everis Chile