Las miradas de todos están en cómo se desempeñarán los comercios y los actores del rubro logístico durante lo que se ha denominado como “la primera navidad digital”. En esta línea, desde octubre pasado, diversos actores privados y públicos vienen realizando llamados a adelantar las compras de navidad utilizando los canales digitales, a fin de evitar contagios y condiciones de estrés que pueda experimentar la cadena logística, en especial, la distribución y última milla. Así ‘prevenir’ asoma como la palabra clave para asegurar que el ‘Viejo Pascuero’ llegue con el regalo perfecto en el momento indicado.

El último trimestre del año ha estado marcado por el desconfinamiento de buena parte de la población en Chile, la flexibilidad en las medidas sanitarias en el comercio con aperturas de tiendas y malls con aforos reducidos, que permiten abrir las compras presenciales y dar un respiro al e-Commerce. También fuimos testigos del alcance que tuvo, a nivel de transaccional y comercial, el último CyberMonday de octubre pasado, evento digital que rompió récords coronando un año histórico para el comercio electrónico chileno, cerrando con 175 millones de visitas y US$ 305 millones en ventas, producto de 3 millones y medio de transacciones a nivel nacional, más de un 60% por sobre lo registrado en 2019. 

¿Qué esperamos de estas fiestas de fin de año? Las expectativas en general pasan por el cumplimiento de la promesa de entrega y en la posibilidad que ahí existe de estrechar los lazos con los clientes con una experiencia de compra positiva. Si bien suena fácil de cumplir se requiere de un alto nivel de preparación y planificación por parte de las empresas, en todos los eslabones de su cadena, para responder a los desafíos que enfrentan con esta nueva realidad digital, donde la navidad asoma como la prueba de fuego para cerrar un año de desafíos.

¿Qué juega a favor? La ventaja para hacer frente a las festividades de fin año está en los meses de preparación. Pensemos por un momento qué hubiese sucedido si navidad se celebrara en el mes de junio. Ahí la situación logística hubiese sido otra. El nivel de exigencia en el que estaba la cadena logística nacional en ese momento fue extrema y generó alerta en muchas compañías, quienes, de la mano de la flexibilidad, la adaptación y, por supuesto, las alianzas comerciales y las tecnologías han sabido ajustar su performance operacional para salir a jugar exitosamente a esta nueva cancha, marcada por las exigencias de un canal digital fortalecido.

CLAVES PARA ENTENDER LA FESTIVIDAD

Ad portas de la principal celebración del año y la más importantes en términos comerciales, con el objetivo de conocer las últimas tendencias en hábitos de consumo en un año tan singular, Teads, plataforma global de medios llevó adelante una serie de encuestas online que involucraron a más de 1.800 personas. Los sondeos abarcaron Argentina, Brasil, Colombia, México, Chile y Perú y permitieron develar el impacto que la pandemia ha tenido sobre los hábitos y comportamiento de compra en esta especial época del año, aportando información relevante cuando a planificación y preparación se trata.

Entre los hallazgos se destaca que el 90% de los encuestados en América Latina celebrará la navidad más allá del contexto, de ese porcentaje, 7 de cada 10 lo hará en familia o con amigos. Sólo 15% de la muestra total manifestó que lo haría en forma virtual. Es decir que a medida que los países han flexibilizado el aislamiento, la gente continúa privilegiando el encuentro presencial frente al virtual. Lo anterior nos refleja que, a pesar de las restricciones o los llamados al autocuidado o temor de la población ante una eventual alza en el número de contagios, la navidad es una fecha que sí o sí se celebrará, consolidándose como la festividad más importante para el comercio.

En cuanto a la planificación de las compras, los sondeos de Teads arrojaron que en América Latina un 85% hará regalos estas fiestas y el 78% de este grupo ha concentrado sus compras en los meses de noviembre y diciembre. Sólo el 24% esperará a última hora y únicamente un 8% previsor, comenzó antes de octubre. La cifra refleja la preocupación de los consumidores por obtener con seguridad el regalo deseado en tiempo y forma, dejando a tras las clásicas imágenes de atochamientos y aglomeraciones las últimas horas ante de navidad.

Entro de las preferencias de compra de los latinoamericanos, la vestimenta y calzado lideran el podio (69%), seguido por juguetes (43%), productos de belleza y cuidado personal (39%), electrónicos (28%) artículos para la casa, alimentos y bebidas (ambos 26%), videojuegos (17%) y joyas (14%).

COMPRENDER AL CONSUMIDOR: CLAVE PARA PREPARARSE

La temporada alta de compras de 2020 está oficialmente en marcha con una combinación inusual de expectativas tradicionales y preocupaciones atípicas. Los consumidores como es costumbre están buscando las mejores ofertas, pero a eso hoy se suma la búsqueda constante por un buen servicio, sobre todo si la compra es online, ya que hoy ‘la oferta’ pasó a un segundo plano como driver de compra; hoy el servicio encabeza las preferencias.

Según el informe anual de previsión de venta minorista navideña de Deloitte se prevé que las ventas navideñas de comercio electrónico en 2020 aumenten entre un 25% y un 35% en comparación con el aumento del 14,7% en 2019. Según el estudio, para abordar los efectos de la pandemia en la experiencia del cliente y las operaciones de la tienda durante la temporada de navideña, los minoristas están recurriendo a dos tendencias aceleradas por COVID-19: diversificar las experiencias de compra e invertir en la participación minorista en aplicaciones.

Los minoristas también están cortejando a los consumidores con opciones de entrega flexibles, incluido el envío directo estándar, comprar en línea y recoger en la tienda, pickup, el retiro en puntos de entrega de empresas courier o la operación de tiendas oscuras o grises para agilizar los procesos. Aquí el abanico de soluciones es cada día más amplio y un claro factor diferenciados para las empresas. Sin embargo, la capacidad de flexibilidad el proceso de entrega requiere de un nivel digital y tecnológico que les permita desenvolverse con éxito en estas alternativas y responder de forma correcta a las expectativas del cliente.

A nivel nacional, se sabe que la llegada del coronavirus al país, los chilenos han cambiado sus hábitos, naciendo nuevos tipos de consumidores. ¿Cómo se adapta las empresas a estas transformaciones? Esa es la gran interrogante que hoy está a prueba de fuego. ¿Fueron capaces de en estos casi 9 meses de pandemia prepararse, cambiar, entender y responder a los nuevos tiempos?

De acuerdo con un estudio de Accenture, existen cuatro perfiles de compradores chilenos bastante definidos respecto a su actitud y costumbres durante el confinamiento y que podrían prolongarse tras el fin de estas medidas sanitarias: Preocupado en extremo (31%): son los que más se preocupan por la salud, la economía y la seguridad laboral. Retornador Tentativo (39%): se preocupa de recortar o moderar los gastos a futuro. Reinventado (14%): son aquellos que están aprovechando la contingencia para adoptar hábitos más conscientes. Buscador de la normalidad (16%): son indiferentes a los efectos que ha tenido la pandemia en el comportamiento de las personas, evocan un retorno a cómo eran las cosas antes.

RETO DEL RETAIL: E-COMMERCE Y LOGÍSTICA

El canal e-Commerce ha sido fundamental este año y durante las festividades de 2020 eso no cambiará y se espera que esta navidad se convierta en el primer y gran evento digital, generando una gran oportunidad para que las empresas demuestren lo aprendido en estos meses y cómo se han adaptado a los nuevos movimientos. Y aquí es donde la logística asoma como el principal factor de éxito.

A escasas semanas de navidad, la pregunta está en el aire. ¿Existirá la capacidad para cumplir con las expectativas de compra y entrega a los clientes? Salesforce, empresa mundial en CRM, ha anunciado sus predicciones sobre el comportamiento de los consumidores para esta temporada, donde se espera que las ventas digitales alcancen niveles históricos y que aumente la presión en la capacidad de envío. Asimismo, se prevé un crecimiento global del 30% en las ventas online con respecto al año anterior, en una temporada marcada por la pandemia de COVID-19. Según el estudio, hasta 700 millones de envíos podrían sufrir retrasos en todo el mundo, ya que los pedidos excederían la capacidad de envío en un 5%.

Dada las nuevas condiciones se estima que las empresas que ofrecen comprar online y recogida en la tienda aumentarán los ingresos digitales en un promedio del 90% con respecto a la campaña anterior, lo que llevaría – a nivel logístico- a operar constantemente en estado Cyber, considerando la presión que esos eventos digitales generan en la cadena logística.

Las cifras anteriores generarían un aumento en las devoluciones. De ahí que la logística inversa sea considerada hoy un eslabón que requiere atención y dónde las empresas están conscientes que deben desarrollar una estrategia capaz de responder a esta realidad del canal online.

Sin embargo, no existe una estrategia mágica para enfrentar estos retos y la alternativa sigue siendo la preparación. En este sentido, Manuel Melero, presidente de la Cámara Nacional de Comercio (CNC), señaló que “el comercio ha sido un sector que lo ha pasado muy mal, y sabemos que, a raíz de la pandemia, esta navidad no será igual que las anteriores. Múltiples factores, como la posibilidad de un rebrote, la utilización de los protocolos sanitarios, el crecimiento del comercio online y el cambio de los consumidores en sus hábitos de compra, harán que esta sea una nueva navidad”.

Junto con ello, el Departamento de Estudios de la CNC, realizó una encuesta a los principales actores del sector para analizar cómo se está preparando el retail para esta ‘Nueva Navidad’, donde se concluyó entre otras cosas que un 63% de los encuestados no contratará trabajadores de apoyo para esta navidad; en cuento al resultado en ventas esta fecha comparado con 2019 y asumiendo que el año pasado fue difícil dada la crisis social, un 29% cree que este año será mejor, un tercio cree que será igual y un 39% espera peores resultados.

Respecto a las acciones a realizar destaca mayores promociones en el canal digital donde un 52,6% menciona que es altamente probable que lo haga sumado a un 21,1% que lo ve como medianamente probable, le sigue potenciar las compras online con retiro en tienda y la adaptación de los espacios físicos de atención al cliente. Estas son las tres medidas que más destacan los encuestados donde claramente potenciar el canal digital y dar seguridad a los clientes en el espacio físico son los aspectos más importantes.

Finalmente, en cuanto al uso del canal digital un 63% de los encuestados cuenta con ventas online, evidenciando un nivel de penetración promedio de 21,7%. Con respecto a la entrega de productos la gran mayoría cuenta con entrega en el local (75%), a su vez un 67% cuenta con sistema de despacho propio, un 54% externaliza el despacho y un 46% participa en Marketplace que se hace cargo del despacho.

CONOCE TU CAPACIDAD MÁXIMA

Dicha situación pone a prueba los canales de distribución y abastecimiento de las empresas, en otras palabras, la navidad desafía la planificación. Por lo tanto, las compañías deben planificar lo que necesitan para operar a su capacidad máxima y poder cumplir con las expectativas del cliente; y uno de los pasos de este proceso es conocer cuál es su capacidad máxima y así descartar, por ejemplo, ventas en las que no puedan cumplir con la promesa de entrega estipulada.

Todas las empresas -independiente de su tamaño- serán exigidas al máximo, según comentó Javier Bravo, CEO de Liike, en su sitio web. Ante esta realidad, según el ejecutivo se cree que las empresas grandes se preparan de mejor manera y no van a ofrecer aquello que no puedan cumplir, pues deben tener claro lo nefasto que puede significar una mala navidad, a nivel de experiencia de compra y servicio.

Así, y considerando que el nivel de entrega y preparación será superior a un Cyber, la navidad será la prueba de fuego para saber qué tan preparadas están y cuánto les queda por avanzar a las empresas en materia de transformación digital de sus procesos. Ante este desafiante escenario de fin de año, las compañías requieren hacer un buen proceso de planificación logística que según Bravo debe contener a lo menos tres aspectos claves: Capacidad logística; Capacidad de Abastecimiento y Planificación Operativa del Recurso Humano (estrechamente relacionado con el nivel de automatización de la compañía).

Finalmente, no sabremos hasta el 25 de diciembre si lo planificado a nivel logístico se cumplió y si el cliente tuvo una buena experiencia de compra. Las compañías tras los primeros análisis tendrán una nueva posibilidad de ser honestos con ellos mismos e identificar, por ejemplo, los errores cometidos, los retos que aún quedan a nivel operacional, el nivel de preparación que tienen, en qué nivel de transformación digital se encuentran y cuánto les queda aún por avanzar.

Esta será una buena posibilidad para reafirmar los nuevos lineamientos a nivel operacional que contemplará su plan estratégico 2021. ¡Esto no para! La Supply Chain no se detiene y, por tanto, los desafíos continuarán uno tras otro. La navidad pasará, pero sin duda el próximo año nos traerá nuevos retos para marcar diferencias a nivel de servicios, conectar con el cliente y posicionarse como una compañía con una mentalidad y una operación con sello digital.