Para alcanzar la utilidad mensual esperada, los minoristas suelen presentar un sistema de descuentos, lo que genera una acumulación de pedidos al final del reporte mensual de ventas. Esto es conocido como el efecto hockey stick.

El fenómeno del hockey stick en las empresas es una circunstancia que se da cuando las órdenes (pedidos y servicios) tienden a alcanzar el pico hacia el final de un periodo financiero.
También conocido como el fenómeno del Palo de Hockey, el hockey stick se produce cuando, para alcanzar la utilidad mensual proyectada, los minoristas presentan un sistema de descuentos que generan una acumulación del reporte mensual de ventas. Las principales causas de ese fenómeno son: 
  • La actualización del pronóstico de la demanda.
  • El ordenamiento por lotes.
  • Las demoras del material.
  • Las demoras de la información.
  • Las demoras en compras.
  • La variación de precios. 
Lo anterior genera un despliegue operativo para cumplir con las órdenes (y la meta del periodo) de forma tal que la distribución secundaria trabaja a un mayor nivel en los últimos días del periodo financiero. Si la empresa no cuenta con recursos humanos, tecnología y sistemas suficientes (como el equipo de transporte), se ve obligada a incrementar sus costos al pagar tiempos extras con rutas programadas para los pedidos extraordinarios. Ello conlleva en ocasiones, incluso, la necesidad de contratar a terceros en los últimos días, para cumplir con la entrega de órdenes.
¿Cuáles son las causas que provocan este fenómeno? 
Algunos autores, como Andrew Chen, sugieren que uno de los factores es el relajamiento del esfuerzo en la colocación de órdenes durante los primeros días del ciclo e incrementándose conforme se acerca el final de éste. Conforme el ciclo o periodo está por cerrar, existe un esfuerzo por cumplir con las metas. Generándose con ello un posible empuje de órdenes que genera un inventario en los clientes.
Aunado a ello, es posible que el cliente perciba un beneficio por pedidos extraordinarios al final del periodo financiero, como descuentos por volumen, mayor número de día crédito y una expectativa de incrementos de precios que pudieran representar utilidades marginales por efecto de costos de adquisición. ¿El resultado? Que los primeros días del siguiente periodo, el cliente no se reabastece (por tener un exceso de inventario). 

¿Cómo optimizar recursos ante el hockey stick? 
Una forma de hacer frente a los efectos negativos de este fenómeno es la planeación de las capacidades. Es decir, la decisión de planear recursos con base en la atención a los picos de demanda sobre el promedio de atención a ella. Esto puede verse reflejado en mayores niveles de inventarios y, por ende, en mayor capacidad de almacenes y transporte. 
Adicionalmente, se corre el riesgo de incumplimiento con los niveles de servicio, cansancio en el equipo de trabajo (por largas jornadas de trabajo) y clientes descontentos por pedidos no entregados o errores en los mismo. En la parte financiera, implica que los ingresos de la empresa dependen de los últimos días del período y, existen riesgos en costos adicionales por devolución de pedidos o reemplazo.
En resumen: se ha obtenido una entrega de órdenes al final del periodo con un incremento en los costos operativos y a una posible reducción de ingresos por efecto de descuentos y créditos. Mermando con ello, la utilidad de la empresa. 
Cada unidad adicional que se planea para la atención a la demanda resulta en la necesidad de mayores recursos humanos, técnicos y sistémicos. Por tanto, oportunidades de optimización, se reflejan en dichas capacidades. 
Por ejemplo, en la gráfica de la figura 2 se observa una planeación de la capacidad para la atención en la demanda en contraste con el promedio de órdenes en un período. Se puede identificar que los primeros días del período se tiene una capacidad subutilizada que se va subsanando a medida que las órdenes crecen. Por tanto, existe una posible fuente de recursos optimizables en la planeación de las capacidades que resulta del diferencial de la planeación de las capacidades en la atención a la demanda y el promedio de órdenes. 
Ello puede reflejarse en visitas improductivas a clientes (con la intención de levantar órdenes, pero infructuosas por exceso de inventario en los primeros días) y mayores rutas de reparto de las requeridas (se refleja en cargas paseadas o en un bajo porcentaje de carga con respecto a la capacidad del vehículo).  
Se debe recordar, asimismo, que una vez diseñada la capacidad para la atención de la demanda, el nivel de costos fijos en el corto plazo no se modifica significativamente aun cuando se decida cancelar rutas (efectos de depreciación, mantenimiento y mano de obra entre otros). 
Por tanto, revisar bajo una óptica crítica de la demanda y las operaciones en la empresa, genera oportunidades como establecer pronósticos de la demanda que contemplen el cumplimiento de metas por micro periodos en vez de un período único. De esta forma, se libera la presión al final de este. 
Prestar atención a las causas de incumplimiento, permiten identificar las rutas y clientes que requieren de propuestas de valor específicas. 
Se recomienda que la empresa no incurra en descuentos no usuales y términos de entrega especiales al final del período para lograr la meta de este. Ello puede implicar un desconcierto al principio en los clientes e incluso no lograr la venta estimada, pero ayuda a reflejar la demanda real (evitando sobre inventarios en el mercado) y la solicitud de órdenes al principio del nuevo periodo: logrando con ello, una minimización del pico de órdenes y haciendo del promedio de períodos, un indicador más certero como insumo para la planeación de recursos. 
Ante lo anterior, la empresa inicia un proceso de liberación de recursos y por lo cuales, puede decidir desinvertir en el largo plazo o mantenerlos por el crecimiento esperado del mercado. En todo caso, permite desfasar inversiones y genera optimización en costos de oportunidad que se reflejan en las utilidades.  
Por supuesto, se requiere de medición y análisis de datos a fin de establecer comportamientos cíclicos en las órdenes (de acuerdo con la empresa y sector en el que se desenvuelve) para identificar las optimizaciones posibles y evitar tomar decisiones erróneas y que pueden conducir hacia una pérdida de mercado. Por tanto, metodologías como CRM (customer relation management)  y analítica de datos son recomendables en la búsqueda de este tipo de oportunidades.
*Especialista y académico en planeación y gestión de operaciones; ingeniería financiera y optimización de costos en logística y cadena de suministros.